Trop de soldes tue les soldes.

8 Août

On nous dit qu’en dépit d’une croissance économique en panne (+ 0,2% au deuxième trimestre), le marché de l’habillement aurait réussi à vivre une discrète embellie grâce aux soldes d’été : les achats de vêtements ont augmenté de 1,2 % en juin par rapport au même mois de 2018. « C’est la première progression des ventes depuis octobre 2018 », souligne Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’Institut français de la mode (IFM).

Fin juin en effet, l’ouverture des soldes d’été a bénéficié de la canicule. « Les records de température ont favorisé l’achat de vêtements d’été », reconnaît Sébastien Allo, directeur des études au sein du Centre national des centres commerciaux (CNCC). Dans ces centres….où l’on se réfugiait aussi du fait de l’air climatisé, la fréquentation aurait crû de 2 % par rapport à juin 2018. Les Français ont aussi beaucoup commandé en ligne (+ 9,3 % en un mois).

Les soldes d’été 2019, qui, dans la plupart des villes de France, se sont achevés mardi 6 août, seraient donc un bon cru. En ligne, les ventes ont progressé de 10 % sur les trois premières semaines de la période, d’après la Fédération des entreprises de vente à distance.

Pourtant, cette embellie ne redonne guère d’entrain aux distributeurs de mode, le marché français étant en crise depuis 2008 : les ventes d’habillement ont reculé de 15 % en valeur entre 2007 et 2018, dans l’Hexagone, d’après l’IFM. Le marché des chaussures a chuté de 7 % sur cette période.

Au pays de la mode, les temps ont changé. Pour un Français sur quatre, « le prix est le premier critère d’achat d’un vêtement », dévoilait, mi-juillet, une étude de Kantar. Les consommateurs « sont plus exigeants », note Marianne Perrin, consultante au sein du panel mode de l’entreprise, en chiffrant à « minimum 50 % » la démarque qu’ils exigent lors des promotions. Fini le temps des jolies couturières et des bons tailleurs ; vive désormais celui de l’achat en ligne de produits neufs à prix cassés ou même…de vêtements d’occasion (https://www.vinted.fr).

Cette chasse permanente aux bonnes affaires fait la fortune de certaines enseignes. Au premier semestre, les chaînes comme Kiabi ont, ainsi, encore gagné des parts de marché, d’après l’IFM. « Leurs ventes ont progressé de 1,3 % en moyenne au mois de juin », précise M. Minvielle. Et les enseignes de hard-discount fleurissent sur le territoire français. Parmi elles, Zeeman – 1 300 magasins dans sept pays – effraie la concurrence. Cet été, elle vend un short à 1,99 euro et des lots de boxers à 2,99 euros. Le tout dans 280 magasins en France, dont 12 inaugurés en 2019. Tous ces produits étant évidemment produits à la chaîne et pour deux sous dans des pays où l’esclavage est encore pratique courante !

Malgré tout, le croirez-vous, ce dynamisme ne suffit pas à sauver le marché. « Les ventes sont en recul de 1,5 % sur les six premiers mois de 2019 », affirme l’IFM. La part de marché des hypermarchés s’effondre. En juin, les grandes surfaces alimentaires ont vu leurs ventes chuter de 6,1 % dans les rayons d’habillement et linge de maison. « Les difficultés que les enseignes éprouvent dans les rayons alimentaires se répercutent sur le non-alimentaire », affirme M. Minvielle. Quant aux magasins de centre-ville….il y a longtemps qu’ils ont baissé leurs rideaux (https://conseildansesperanceduroi.wordpress.com/2017/12/18/le-gouvernement-aurait-il-enfin-pris-la-mesure-du-delabrement-de-nos-centres-villes/).

Mais le pire est que cette consommation frugale pourrait encore gagner du terrain. Le budget habillement des ménages pourrait aussi « pâtir des nouvelles hausses de tarifs de l’électricité », ajoute Emmanuel Le Roch, délégué général du Procos. Déjà en 2018, 44 % des consommateurs avaient moins acheté d’habits qu’en 2017.

D’où une série de sévères plans sociaux. Le britannique New Look quitte la France, après la liquidation judiciaire de sa filiale hexagonale et de ses 30 boutiques, laissant 400 personnes sur le carreau. Tati a aussi jeté l’éponge. Son actionnaire, le groupe GPG, a annoncé mi-juillet fermer treize magasins et en transférer trente sous l’enseigne Gifi. Après une rencontre, lundi 5 août, au ministère du travail, les représentants du personnel de Tati ont indiqué que le gouvernement allait prendre contact avec la direction et que le plan de sauvegarde, qui prévoit 70 suppressions d’emplois sur 880, allait « être mis sous surveillance ».

C & A poursuit le toilettage de son réseau. Mi-avril, le germano-néerlandais a annoncé la fermeture de 14 de ses 160 magasins français. Une mesure qui entraînerait 120 suppressions d’emplois, selon les syndicats. C & A assure avoir signé un accord avec eux pour « accompagner au mieux ses salariés ».

Plusieurs autres ténors ont dû réduire la voilure. Vivarte, le groupe qui détient La Halle et Caroll, a annoncé, jeudi 1er août, une nouvelle cession. Le français, dont les créanciers pourraient prendre le contrôle cet été, va vendre sa petite enseigne de chaussures CosmoParis à deux entrepreneurs, Stéphane Collaert et Thierry Le Guénic, qui ont déjà racheté une autre de ses filiales, la marque masculine Chevignon, en mars.

Les fournisseurs des hypermarchés s’inquiètent de ce « grand mercato » alors que Casino a déjà cédé 56 magasins depuis fin 2018. Les fabricants déplorent aussi la façon dont Carrefour ou Auchan réallouent leurs surfaces. « Les rayons textiles sont ceux que les hypermarchés réduisent », regrette Jacques Marie, PDG de Bleu Forêt. Du coup, la marque de chaussettes et de collants ouvre des boutiques. Son concurrent, Kindy, fait tourner son usine de Moliens (Oise) pour fabriquer des gammes de chaussettes à partir de coton bio et de polyester recyclé censés affranchir la marque du diktat du prix. Etam relance son enseigne féminine 123 sous un nouveau nom, Maison 123, avec des gammes plus raffinées. Le groupe dévoilera mi-septembre un nouveau concept pour Undiz censée « devenir la marque référente de lingerie auprès des 18-24 ans ». Enfin, Gémo pousse ses pions en centre-ville avec une enseigne dédiée à la mode enfantine à Paris, rue de Rennes. Mais tous devront composer avec la faiblesse de la consommation. D’après l’IFM, les ventes devraient se contracter de 1,5 % sur l’ensemble de l’année.

En résumé, il semble bien que trop de soldes finisse par tuer les soldes et que l’économie « low cost » soit aussi aux antipodes des défis sociaux et environnementaux d’aujourd’hui. Alors, on continue ou on reprend ses esprits ?

Le 8 août 2019.

Pour le CER, Jean-Yves Pons, CJA.

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